AI導購的合規(guī)風險管理

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“AI正在以可見與不可見的方式重塑全球各行各業(yè)的格局。”

來源：IPRdaily中文網(wǎng)（iprdaily.cn）
作者：唐珺 丁驥川[1]
欄目支持：唐珺AI研究作者團隊

在傳統(tǒng)零售中，導購幾乎承擔了驅(qū)動交易的核心責任。在AI技術(shù)飛速發(fā)展的當下，AI 已廣泛融入人們生活的各個角落，從智能語音助手到個性化推薦系統(tǒng)，從圖像生成軟件到智能醫(yī)療診斷工具，其帶來的便利與創(chuàng)新不言而喻。同樣AI導購已成為提升消費者購物體驗、優(yōu)化電商平臺運營效率的關(guān)鍵技術(shù)手段。但隨著AI導購技術(shù)的廣泛應(yīng)用，許多潛在的風險挑戰(zhàn)也接踵而至。

01  AI導購的定義與核心特征

（一）AI導購的定義

AI導購系統(tǒng)指的是依靠機器學習，自然語言處理等人工智能技術(shù)，借助對用戶行為數(shù)據(jù)以及消費偏好加以分析，從而做到個性化商品推薦并輔助購物決策的智能化服務(wù)平臺。其擁有著深度學習能力，可以通過持續(xù)的用戶交互不斷改善推薦算法，除此之外還具有實時響應(yīng)特性，能夠根據(jù)用戶即時需求提供精準的商品匹配服務(wù)，采用多維度數(shù)據(jù)分析技術(shù)，整合用戶基礎(chǔ)屬性、歷史行為、社交關(guān)系等多源信息，構(gòu)建精準的用戶畫像整合用戶畫像、消費習慣等多源信息進行智能決策， AI 大模型所驅(qū)動的導購系統(tǒng)，在滿足消費者的需求方面可以全面優(yōu)化消費體驗，讓“懂顧客心中所想、知顧客所需、解顧客之憂”不再是空談。[2]人工智能滲透進入電商領(lǐng)域引發(fā)的重大變革，核心在于深入洞察消費者行為和精準預判需求的水平大幅上升，為精準化服務(wù)供應(yīng)開辟新路徑，AI技術(shù)在提高用戶體驗價值感之余，在降低運營成本與提高效率方面亦表現(xiàn)優(yōu)異，給企業(yè)在數(shù)字化賽道競跑注入動能，以客服場景為例，依托AI算法打造的智能對話系統(tǒng)可實現(xiàn)無間斷運行，借由自動回復框架來快速處理常規(guī)客戶疑慮問題，這不僅維系并提升了服務(wù)質(zhì)量，還帶來速度提升人力優(yōu)化及整體經(jīng)營效能的再提升。

（二）AI導購的技術(shù)基礎(chǔ)

AI導購系統(tǒng)是能通過人工智能技術(shù)為用戶提供個性化的購物建議的新技術(shù)導購工具，核心技術(shù)包括個性化推薦系統(tǒng)、在線學習、自然語言處理等。這些技術(shù)共同構(gòu)成了智能導購的基礎(chǔ)。人工智能驅(qū)動的個性化推薦技術(shù)是實現(xiàn)智能導購的重要組成部分，AI系統(tǒng)通過收集用戶在電商平臺上的瀏覽、搜索、購買等行為數(shù)據(jù)，并進行深度挖掘，從而分析出用戶的購物偏好、消費習慣等信息。這些數(shù)據(jù)為智能導購提供了寶貴的“原料”，使其能夠更精準地為用戶推薦商品。此外，有專業(yè)人士表明到人工智能技術(shù)自編碼器及深度學習模型的應(yīng)用，能夠自動學習并提取數(shù)據(jù)的高效壓縮表示，從而極大地簡化了特征工程的流程。[3]故商家平臺在利用AI個性化推薦系統(tǒng)的同時，需嚴格按照《互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)算法推薦管理規(guī)定》來運行，其中十五條明確規(guī)定：算法推薦服務(wù)提供者不得利用算法對其他互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)提供者進行不合理限制，或者妨礙、破壞其合法提供的互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)正常運行，實施壟斷和不正當競爭行為?！痘ヂ?lián)網(wǎng)信息服務(wù)算法推薦管理規(guī)定》第四條也明確指出：個性推薦系統(tǒng)應(yīng)當遵守法律法規(guī)，尊重社會公德和倫理，遵守商業(yè)道德和職業(yè)道德，要做到嚴格遵守公正公平、公開透明、科學合理和誠實信用的原則。只有遵守了法律法規(guī)，才能真正合規(guī)的提高效率、優(yōu)化新型智能電子商務(wù)市場，做到讓顧客安心、放心，才是真正意義上的成功。

不斷在線學習也是AI導購系統(tǒng)的關(guān)鍵技術(shù)，這項技術(shù)使系統(tǒng)在運行過程中動態(tài)地實時更新大型模型，同時無縫吸收新用戶反饋數(shù)據(jù)以靈活應(yīng)對偏好的波動。相較于傳統(tǒng)離線學習的局限性，在線學習系統(tǒng)能做到敏銳地捕捉用戶興趣的即時變遷及新興趨勢。實施在線學習的常用策略涵蓋基于梯度下降的優(yōu)化算法，諸如隨機梯度下降和流式梯度下降等，這些算法能夠逐步且增量地調(diào)整模型參數(shù)。[4]而自然語言處理（NLP）[5]也被廣泛應(yīng)用于AI導購平臺，由此形成一種可以憑借問答服務(wù)來即刻回答顧客問題的導購形式，解決購物流程中的許多常規(guī)疑問，不管是商品的具體情況還是這系統(tǒng)能夠在尺碼選取，退換貨準則以及支付方式等方面給予準確而專業(yè)的解答，而且它具備的即時性也給不熟練網(wǎng)購的群體帶來便利———只要有問題便能直接尋求智能問答幫助即可，這就無形中推動了不同人群更好地融入網(wǎng)購生態(tài)也促進多樣消費。自然語言技術(shù)還可以優(yōu)化購物流程，讓用戶在購物的過程中更加順暢。系統(tǒng)可以通過自然語言理解用戶的購物意向，然后就能自動跳轉(zhuǎn)到相應(yīng)的商品頁面或購物車頁面，減少用戶的點擊次數(shù)和操作復雜度。不僅僅只有以上的功能，智能系統(tǒng)還可以根據(jù)用戶的支付歷史和偏好習慣，推薦支付方式、配送方式等選項，讓客戶們在購物的時候都能獲得高效而又舒適的體驗。

（三）AI導購工作模式與實用場景

1.工作模式

AI導購作為實現(xiàn)零售行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的重要載體，已經(jīng)形成了較為成熟的工作模式體系。如圖一所示。AI導購在大模型賦能下，可全面應(yīng)用到文本機器人、語音機器人、坐席助手等各領(lǐng)域。

圖一  AI導購工作模式（沃豐科技）

2.實用場景

以AI導購處理零售行業(yè)運動鞋服場景為例，如圖二所示。AI導購借助聊天機器人或助手這類技術(shù)工具處理客戶服務(wù)事務(wù)，其中聊天機器人憑借理解用戶日常語言提問的能力識別需求，并給予有效回復，相比人工客服，AI智能客服可以做到24小時全天候服務(wù)，不管是白天還是深夜，都能快速回應(yīng)用戶很多需求。并且還能結(jié)合大數(shù)據(jù)分析出比較合理客觀的答復。

圖二  VXI[6]的交互動態(tài)處理復雜需求的應(yīng)用場景

AI導購能夠仔細研判消費者的購物路徑、瀏覽規(guī)律還有搜索關(guān)鍵詞之類的關(guān)鍵內(nèi)容，把符合消費者興趣與要求的商品精準推送出去，比如說有消費者在電商平臺上鍵入“運動鞋”進行搜索后，AI導購會依照其過往的消費舉動和個人喜愛情況，細心篩出品牌、樣式與價格均合適的運動鞋[7]。當客戶進入購買環(huán)節(jié)也就是售中階段，AI導購則可以通過智能客服系統(tǒng)提供即時的咨詢服務(wù)。這種系統(tǒng)能夠識別并解答消費者的各種問題，商品詳情、尺碼選擇、配送方式等都不在話下。智能客服還能根據(jù)消費者的提問，智能推薦相關(guān)的商品或服務(wù)，進一步提升購物體驗。到了售后這一步，AI導購則通過自動化的客戶服務(wù)流程，提供高效的退換貨服務(wù)[8]。一旦消費者提出退換貨申請，系統(tǒng)會自動審核并處理，大大縮短了處理時間。同時利用大數(shù)據(jù)拆解消費行為，AI能夠提前識別潛在問題，并迅速提供與之匹配的解決方案，讓客戶滿意度得到進一步提升。

02  AI導購實例與風險

（一）淘寶推薦系統(tǒng)違規(guī)過度收集個人信息事件

2021年，浙江省消費者權(quán)益保護委員會在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，淘寶APP存在違規(guī)收集用戶個人信息的行為，主要涉及兩項違規(guī)事實：

系統(tǒng)在后臺頻繁讀取用戶相冊：淘寶APP在未經(jīng)用戶明確授權(quán)的情況下，持續(xù)在后臺訪問用戶手機相冊，頻率高達每分鐘3次，這些行為超出了正常購物APP的功能需求，涉嫌過度收集用戶隱私數(shù)據(jù)。并且通過跨APP追蹤設(shè)備信息：淘寶AI系統(tǒng)通過采集用戶的設(shè)備IMEI碼，與其他購物行為數(shù)據(jù)關(guān)聯(lián)并構(gòu)建跨平臺的用戶畫像，用于精準廣告推送。這種做法未經(jīng)用戶充分知情同意，違反了個人信息收集的透明性原則。浙江省網(wǎng)信辦認定，淘寶的上述行為違反了2021年實施的《個人信息保護法》相關(guān)規(guī)定：第13條“最小必要原則”：企業(yè)收集個人信息應(yīng)當限于實現(xiàn)處理目的的最小范圍，而淘寶過于頻繁讀取相冊和跨平臺追蹤設(shè)備信息的行為顯然超出了合理范圍。第17條“告知義務(wù)”：企業(yè)在收集個人信息前，需以顯著方式向用戶告知處理目的、方式及范圍，而淘寶未明確披露其數(shù)據(jù)采集的具體細節(jié)，導致用戶無法做出知情選擇。

在監(jiān)管部門介入后，淘寶被要求在七天內(nèi)進行整改，否則將面臨嚴重的合規(guī)處罰，具體措施有新增用戶控制選項，淘寶APP上線“個性化推薦管理”獨立頁面，用戶需主動開啟AI個性化推薦功能否則默認關(guān)閉；敏感權(quán)限管控：對相冊、通訊錄等敏感權(quán)限設(shè)置二次授權(quán)機制，避免后臺過度靜默調(diào)用；透明度提升：每月必須發(fā)布《數(shù)據(jù)使用透明度報告》，向用戶披露隱私數(shù)據(jù)收集和使用情況。這一案例啟示企業(yè)需采用“最小必要”原則收集用戶信息，避免無節(jié)制收集。平臺需提供更清晰的數(shù)據(jù)控制選項，例如主動關(guān)閉個性化推薦等功能，實現(xiàn)用戶福泉，讓用戶能夠自主安心地使用AI導購功能。案例警示著公民的信息受法律保護，標志著中國個人信息保護進入強監(jiān)管時代，企業(yè)需平衡商業(yè)利益與用戶隱私保護，否則將面臨更嚴厲的警告與懲罰。

（二）攜程大數(shù)據(jù)算法“殺熟”

AI技術(shù)飛速發(fā)展的時代，大數(shù)據(jù)既帶來便利又引發(fā)諸多問題。2020年，鉆石貴賓客戶胡女士通過攜程APP預定舟山希爾頓酒店時支付了2889元，但是其實酒店掛牌價才1377.63元，差價居然高達109%，胡女士隨后向攜程溝通此事，但攜程僅退還了部分差價。胡女士遂將上海攜程商務(wù)有限公司告上法庭，指控其利用大數(shù)據(jù)“殺熟”并侵犯消費者權(quán)益。

2021年7月，浙江省紹興市柯橋區(qū)人民法院開庭審理此案，并當庭宣判攜程賠償原告胡女士差價243.37元，還有訂房差價1511.37元的三倍賠償金，共計4777.48元。法院認定攜程存在虛假宣傳、價格欺詐和欺騙等行為，責令攜程在其APP中為原告增加不同意“服務(wù)協(xié)議”和“隱私政策”時仍然可以繼續(xù)使用的選項，或者修改協(xié)議，刪除對用戶不必要信息采集和使用的相關(guān)內(nèi)容。不能根據(jù)用戶的性別、收入、地址等個人隱私信息對其進行區(qū)別定價。該案揭示了AI導購系統(tǒng)的技術(shù)風險與法律沖突，并促使社會各界對相關(guān)法律法規(guī)的完善和執(zhí)行提出了更高的要求。截至2025年3月，在黑貓投訴平臺有關(guān)“殺熟”的投訴就高達八千余條，有消費者投訴到在同一平臺使用不同設(shè)備查詢到的機票、酒店價格都有不同程度的差異，面對消費者的投訴，攜程等旅游平臺AI智能客服都以價格存在實施波動等理由作為官方統(tǒng)一回答，否認存在差別定價，2024年，攜程因大數(shù)據(jù)殺熟遭到19,767起投訴，同比增長188.91%。2025年截至3月14日，攜程相關(guān)投訴高達34,139件，涉訴金額逾1.02億元，投訴處理解決率僅54.73%。這些直觀的數(shù)據(jù)都在說明攜程AI智能系統(tǒng)在為消費者提供導購服務(wù)時其算法仍存在嚴重的歧視與偏見問題。

（三）AI合成數(shù)字人虛假帶貨事件

在現(xiàn)如今的數(shù)字化時代，網(wǎng)絡(luò)直播帶貨無疑是導購領(lǐng)域不可或缺的一種方式，結(jié)合AI技術(shù)的運用，人工智能合成的數(shù)字人帶貨隨之產(chǎn)生，這一新興技術(shù)通過語音模仿合成、人面表情模擬等技術(shù)生成虛擬人物，模仿真人主播能實現(xiàn)全天不停歇地直播帶貨，在提高商家運營效率并降低成本的同時，也面臨著夸大其詞、欺騙消費者等風險。

在2024年12月，國家傳染病醫(yī)學中心主任張文宏醫(yī)生被不法分子使用AI深度合成技術(shù)生成外貌相似度極高的虛擬形象，即“AI換臉”，并且使用該虛擬形象在短視頻平臺進行虛假直播帶貨。這場非法直播在深夜進行，AI生成的虛假數(shù)字人在直播時不斷對其產(chǎn)品夸大其詞稱其有“調(diào)理腸道健康”等多種虛假科學功效致使多名用戶上當消費，所推銷的“白蕓豆威化蛋白棒”產(chǎn)品一夜銷量過千，AI生成的數(shù)字人盡管存在口型不符等細節(jié)瑕疵，仍令不少老年人信以為真并且上當下單。[9]在事后張文宏醫(yī)生本人也發(fā)聲：“有些對AI技術(shù)不是很熟悉的且年紀比較大的市民，他們就會很容易相信。我在發(fā)現(xiàn)這事后立即投訴過那個AI合成的視頻，但是它的賬號一直在換，自己最后也沒精力了?！边@一事件表明在對AI技術(shù)運用的監(jiān)管方面仍需加強，濫用AI合成技術(shù)生成虛假人物進行推銷導購是對消費者的欺詐，尤其是對新型技術(shù)濫用防范性較低的老人用戶，更應(yīng)該加以關(guān)注以防其上當受騙。

03  AI導購技術(shù)存在的風險分析

（一）數(shù)據(jù)隱私風險

AI大型模型在構(gòu)建過程中，普遍依賴于龐大的數(shù)據(jù)集進行訓練。這些數(shù)據(jù)集中可能涵蓋用戶的私密信息，因此，在確保用戶隱私安全的前提下有效利用這些數(shù)據(jù)，成為了一個重大倫理議題。[10]

AI導購系統(tǒng)需要收集和處理大量用戶數(shù)據(jù)，包括個人信息、購物記錄、搜索歷史等，以構(gòu)建用戶畫像和進行精準推薦。在系統(tǒng)進行數(shù)據(jù)收集和處理過程中，若缺乏嚴格的安全措施，可能會導致用戶個人隱私信息的泄露，近年來，人工智能科技的發(fā)展越來越迅速，也衍生出了許多隱蔽性的數(shù)據(jù)收集利用現(xiàn)象，數(shù)據(jù)捕獲的隱蔽性體現(xiàn)在人工智能系統(tǒng)在用戶日常活動中悄無聲息地追蹤并記錄其數(shù)據(jù)，這一過程往往在用戶未察覺或未給予明確許可的情況下發(fā)生，數(shù)據(jù)被被動地收集至AI系統(tǒng)或設(shè)備中。此隱蔽性捕獲機制主要依賴于監(jiān)測用戶的在線活動軌跡，涵蓋瀏覽歷史、點擊行為、搜索記錄、設(shè)備識別信息、社交媒體內(nèi)容及視頻觀看數(shù)據(jù)等，而用戶對于這些數(shù)據(jù)未來如何被使用往往缺乏清晰的認知與明確的同意。此外，人工智能的數(shù)據(jù)捕獲行為還涉及違規(guī)與過度采集的問題。隨著技術(shù)迭代，AI所能捕獲的數(shù)據(jù)范疇已超越傳統(tǒng)圖像、視頻、語音、文本等范疇，擴展至指紋、眼球運動、面部特征等生物識別信息。這些數(shù)據(jù)經(jīng)過算法識別、分析處理后，其內(nèi)容特征被提取并用于數(shù)據(jù)共享。例如眾多應(yīng)用程序過度請求權(quán)限，并在獲得授權(quán)后，超出原定范圍不當使用這些權(quán)限[11]。這無形中就侵犯了用戶的隱私權(quán)，進而可能會在未來引發(fā)更多的問題。根據(jù)2021年8月20日第十三屆全國人民代表大會常務(wù)委員會第三十次會議通過的《中華人民共和國個人信息保護法》明確規(guī)定：處理個人信息應(yīng)當具有明確、合理的目的，并應(yīng)當與處理目的直接相關(guān)，采取對個人權(quán)益影響最小的方式。收集個人信息，應(yīng)當限于實現(xiàn)處理目的的最小范圍，不得過度收集個人信息。若對新型人工智能技術(shù)缺乏監(jiān)管，這一工具便會演變成具有雙面性的事物，拿智能導購系統(tǒng)來說，在數(shù)據(jù)管理及分發(fā)的過程中，如未遵循法律規(guī)定或隱私政策，極易造成用戶信息的不當使用，例如擅自挪用于未經(jīng)許可的商業(yè)營銷或默許的跨平臺傳遞，這般操作可能帶來法律訴訟甚至引來監(jiān)管機構(gòu)處罰的風險隱患。電商行業(yè)的企業(yè)迫切需要完善自身的隱私規(guī)則，向使用者清楚闡述相關(guān)信息采集、整合和傳播的目的，并且闡明從何處獲取以及邊界范圍等具體細節(jié)，進而打造用戶同意機制，確保各項數(shù)據(jù)搜集與應(yīng)用行為實施前都獲取用戶的明確授權(quán)才能運行順暢。監(jiān)管部門要加大對商家使用AI導購系統(tǒng)時合規(guī)性的監(jiān)督力度，建設(shè)完備的懲罰機制，若發(fā)現(xiàn)任何觸碰法律法規(guī)或隱私政策紅線的行為，就要果斷采取法律措施予以嚴懲，同時面向社會公開違規(guī)事實以作警示。

（二）算法偏見與歧視風險

AI導購的算法偏見與我們生活息息相關(guān)，為我們熟知的案例就有我們時常能提到的“大數(shù)據(jù)殺熟”，AI導購系統(tǒng)會基于歷史消費數(shù)據(jù)、消費習慣還有買家的居住地址錯誤的將這些特征與消費能力掛鉤，從而對不同群體形成質(zhì)量不同的推薦或產(chǎn)生價格不一致的定價，形成系統(tǒng)性歧視。[12]結(jié)合上述案例分析，這類事件通過聚類算法，將消費者劃分為敏感群組并進行區(qū)分化的個性推薦以及定價，根據(jù)我國《個人信息保護法》第二十四條：禁止自動化決策歧視，在交易過程中不能對消費者差別定價。同時此類事件對消費者進行差別化對待的行為也直接侵犯了消費者的合法權(quán)益，我國《消費者權(quán)益保護法》中第十條明確提到：消費者應(yīng)享有公平交易的權(quán)利，并且定價應(yīng)合理。那么這屢見不鮮的殺熟與算法歧視事件明顯是與法律要求背道而馳的。不僅在國內(nèi)，站在國際角度來看，使用AI技術(shù)對用戶進行畫像并歧視化定價的行為也是不被允許的，在歐盟的《通用數(shù)據(jù)保護條例》第22條中：限制完全自動化決策，用戶有權(quán)拒絕對其產(chǎn)生法律或重大影響的算法定價。同時，若定價算法導致基于種族、性別、宗教信仰等敏感屬性的間接歧視，也會違反歐盟《人工智能法案》的公平性要求，不遵守要求的企業(yè)或?qū)⒚媾R高額罰款。在美國《聯(lián)邦貿(mào)易委員會法》( FTC Act )第5條明確了：禁止不公平或欺詐行為，其中包括出售或使用帶有種族偏見的算法的行為。如若利用人工智能技術(shù)進行此類行為，絕不僅會損害消費者經(jīng)濟上的利益，還會引發(fā)像種族歧視、性別歧視甚至宗教沖突等更深層次的社會關(guān)系問題。因此確保AI導購在使用中算法的公平性于整個社會而言都是至關(guān)重要的。

（三）AI導購數(shù)字人帶貨欺詐風險

AI數(shù)字場景直播導購帶貨是當下數(shù)字化時代電商發(fā)展的趨勢，但是新型技術(shù)的產(chǎn)生就伴隨著風險漏洞的出現(xiàn)，許多不法分子借機利用制度以及體系的不完善濫用技術(shù)擾亂市場甚至侵犯消費者的權(quán)益。在張文宏被AI換臉直播帶貨案中，不法分子未經(jīng)授權(quán)使用其肖像及聲音推銷產(chǎn)品，也構(gòu)成對肖像權(quán)、聲音權(quán)的直接侵犯。上海市消保委認定該商家的行為構(gòu)成欺詐，消費者可依據(jù)《消費者權(quán)益保護法》要求“退一賠三”，金額不足500元按500元賠償。在數(shù)字營銷領(lǐng)域仍存在有大部分商家濫用深度合成技術(shù)（Deepfake）偽造名人肖像及聲紋特征，通過高度仿真的音視頻內(nèi)容誘導消費者誤判商品與明星間的代言關(guān)系，就例如AI生成的“楊冪”直播帶貨化妝品，AI生成的“古天樂”推銷網(wǎng)絡(luò)游戲等事件。對此，監(jiān)管部門也做出相應(yīng)的措施，近期出臺的《浙江省網(wǎng)絡(luò)直播營銷行為規(guī)范指引》規(guī)定；不得通過內(nèi)容虛假的短視頻等方式誘導消費者點擊進入直播間，未經(jīng)授權(quán)許可不得使用或者通過AI深度合成技術(shù)等方式偽造他人聲音、肖像剪輯拼湊音視頻為直播間制作引流短視頻廣告。[13]

不僅是偽造明星直播帶貨，AI生成的數(shù)字人在導購領(lǐng)域還能生成“AI模特”來為顧客提供試穿衣服等服務(wù)，但是在實際運用中發(fā)現(xiàn)也存在技術(shù)濫用的問題，AI模特的試穿圖都是經(jīng)過渲染處理的，在消費者在向后臺詢問尺碼時，AI導購系統(tǒng)就會自動根據(jù)顧客的身材等特征調(diào)整參數(shù)生成模特，但是生成的試穿圖往往都是經(jīng)過去皺、增加光澤感，調(diào)整材質(zhì)等渲染技術(shù)處理的，所以顧客在實際收到商品時，經(jīng)常會感到與網(wǎng)上的AI預覽圖大不相同，此類案件的迷惑性也讓用戶防不勝防。因此制定AI營銷技術(shù)標準及強化AI生成內(nèi)容權(quán)責歸屬刻不容緩。

04  相關(guān)建議

（一）加強數(shù)據(jù)與信息隱私保護

伴隨全球數(shù)據(jù)保護法規(guī)的不斷完善，確保業(yè)務(wù)操作符合相關(guān)法律法規(guī)的要求已成為企業(yè)運營中不可或缺的一環(huán)[14]。先進的加密技術(shù)無疑是達成此目的的核心手段，通過加密用戶數(shù)據(jù)能在傳輸與存儲環(huán)節(jié)筑起一道牢固壁壘，防止非法竊取或篡改行為的發(fā)生，在這個方面市場上已有眾多成熟方案，例如AES、RSA等對稱和非對稱加密算法。這些算法能夠?qū)?shù)據(jù)進行高強度的加密，確保即使數(shù)據(jù)被竊取也難以被解密和濫用。同時運用高級防火墻、IDS以及IPS這些手段，外來威脅也能夠得到較好的阻攔，敏感數(shù)據(jù)進行加密存儲與傳輸相當于給信息套上雙重保護層，使其在流動過程中免于被竊取或破壞，借助指紋識別和動態(tài)口令等多因素認證方式，則像為系統(tǒng)裝設(shè)了多個鎖定裝置，一條更為牢固可靠的安全堤壩就此搭建。

除了加密技術(shù)，建立嚴格的數(shù)據(jù)訪問控制機制也是必不可少的。在AI導購系統(tǒng)中，應(yīng)做好用戶數(shù)據(jù)的權(quán)限劃分工作，只有經(jīng)過授權(quán)的人員才能夠訪問到敏感數(shù)據(jù)，要建立完善的數(shù)據(jù)審計機制，對數(shù)據(jù)訪問行為進行實時的監(jiān)督與記錄，以便于及時發(fā)現(xiàn)并處理任何異常訪問行為?？梢允褂脭?shù)據(jù)脫敏技術(shù)來保護用戶隱私[15]。數(shù)據(jù)脫敏就是在不改變數(shù)據(jù)原始特征的前提下，對數(shù)據(jù)進行一定程度的變換或者遮蓋，從而減少數(shù)據(jù)中包含的敏感信息。比如在導購系統(tǒng)中，把真實的姓名、完整的電話換成化名或者隱去手機號幾位數(shù)字，或者用虛擬號碼，這樣就減少了暴露的風險。在收集用戶的數(shù)據(jù)信息的時候，也要做到透明，不能過度收集，按照我國《網(wǎng)絡(luò)安全法》第四十一條的要求：網(wǎng)絡(luò)運營者收集、使用個人信息，應(yīng)當遵循合法、正當、必要的原則，公開收集、使用規(guī)則，明示收集、使用信息的目的、方式和范圍，并經(jīng)被收集者同意。

加強數(shù)據(jù)隱私保護要采用多種技術(shù)手段以及管理方法，沒有對用戶的數(shù)據(jù)安全及隱私加以保證，那么也就不存在所謂的信任可言，AI導購業(yè)務(wù)同樣會面臨發(fā)展受阻的局面，唯有讓用戶的數(shù)據(jù)處于安全狀態(tài)并且隱私能夠得到保護，才有可能獲得用戶的信賴和支持，進而促使AI導購業(yè)務(wù)得以不斷向前推進。[16]在此期間，保證用戶數(shù)據(jù)的安全可靠并使其隱私得到有效保護是主要目的，更是贏得用戶信任、構(gòu)建長期穩(wěn)定用戶關(guān)系的基石所在。分析用戶心理，在當今信息爆炸且隱私泄露事件頻發(fā)的時代背景下，消費者們對于個人信息安全的敏感度達到了前所未有的高度，只有當用戶通過一系列切實有效的保障措施，相信自己的個人隱私信息不會被非法濫用、惡意篡改或意外泄露時，他們才會消除內(nèi)心的顧慮，以積極的態(tài)度參與到各類數(shù)字服務(wù)中來。對于AI導購業(yè)務(wù)而言，這種信任尤為寶貴。根據(jù)我國《網(wǎng)絡(luò)信息安全法》第四十條明確規(guī)定：網(wǎng)絡(luò)運營者應(yīng)當對其收集的用戶信息嚴格保密，并建立健全用戶信息保護制度。那么企業(yè)該如何建立高效的信息安全管理制度，SGS通標中北區(qū)信息安全產(chǎn)品經(jīng)理閆強指出三個有專業(yè)性的建議：第一，發(fā)揮領(lǐng)導力作用。一個企業(yè)對信息安全的重視程度，取決于最高管理層對信息安全的認知程度?，F(xiàn)在是“五分技術(shù)、五分管理”。在審核過上千家企業(yè)后，閆強對領(lǐng)導力的作用感觸頗深。領(lǐng)導力不僅能為策劃提供支持，也能為執(zhí)行、 監(jiān)事持續(xù)改進提供強有力的支撐。沒有領(lǐng)導參與的管理體系，不過是一紙空談。第二，系統(tǒng)的方法。分析工具的使用對企業(yè)科學化、精準化、精細化管理十分重要。比如， 威脅分析和風險評估（TARA）、失效模式與影響分析（FMEA）、業(yè)務(wù)影響分析(BIA) 等。行業(yè)最佳實踐也是方法之一。除了管理，IT行業(yè)還需實施一些外部檢測和自動化工具，比如定期做滲 透測試、漏掃、等保測評、數(shù)據(jù)防丟失（DLP） 保護、加密系統(tǒng)、運維監(jiān)控系統(tǒng)、單點登錄（SSO）、身份認證系統(tǒng)等，以幫助企業(yè)推進自動化管理，減少因人為原因造成的一些疏漏，及時發(fā)現(xiàn)和解決問題。 第三點，加強培訓。不管是線上培訓還是線下培訓都最好全員參與，確保他們了解現(xiàn)今最新的安全威脅和防護措施。建立完善的責任追究機制，對違反安全規(guī)定的行為進行嚴肅處理，做好有效的培訓可以使員工明晰一個企業(yè)合規(guī)的邊界和高壓紅線。[17]企業(yè)還可以直接通過與法律專家合作并定期開展合規(guī)性評估，以發(fā)現(xiàn)潛在的風險點并針對性地制定相應(yīng)的解決措施。這樣一來企業(yè)就可以在保證嚴格守法的基礎(chǔ)上還能充分挖掘AI導購的潛力來為消費者帶來更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

（二）從技術(shù)上解決平衡AI算法偏見

在針對算法偏見與歧視問題的緩解措施可以從多個維度展開。在數(shù)據(jù)預處理階段，關(guān)鍵在于對訓練數(shù)據(jù)進行清洗和平衡處理，這是解決算法偏見的基礎(chǔ)性工作。具體方法包括擴充數(shù)據(jù)集規(guī)模并確保數(shù)據(jù)分布的均衡性，運用生成對抗網(wǎng)絡(luò)（GAN）等先進技術(shù)創(chuàng)建合成數(shù)據(jù)，以及采用合成少數(shù)類過采樣技術(shù)（SMOTE）和自適應(yīng)合成采樣（ADASYN）等采樣方法。生成對抗網(wǎng)絡(luò)作為一種無監(jiān)督學習模型，通過生成器與判別器的對抗訓練機制，能夠有效學習數(shù)據(jù)的潛在分布特征并生成高質(zhì)量合成數(shù)據(jù)。該技術(shù)在時間序列預測領(lǐng)域展現(xiàn)出獨特優(yōu)勢，如TTS-GAN模型利用Transformer架構(gòu)成功生成了具有時序特性的合成數(shù)據(jù)。SMOTE技術(shù)則通過分析少數(shù)類樣本的k近鄰特征，采用線性插值方法生成新的合成樣本，而ADASYN通過自適應(yīng)調(diào)整不同密度區(qū)域的樣本生成比例，進一步提升了處理數(shù)據(jù)不平衡問題的效果。

在模型評估環(huán)節(jié)，尤其需要審慎考量算法應(yīng)用可能產(chǎn)生的社會影響。特別是對于政務(wù)系統(tǒng)等關(guān)鍵領(lǐng)域，就算是模型整體準確率較高，也需要嚴格評估其可能存在的微小偏差帶來的潛在風險。這就要求在模型優(yōu)化過程中綜合考察召回率、精確度、Cohen's kappa系數(shù)等多個評估指標，并對關(guān)鍵指標賦予適當權(quán)重。此外，還可以通過模型結(jié)構(gòu)調(diào)整和參數(shù)優(yōu)化來提升模型在不同群體間的公平性表現(xiàn)。在模型訓練過程中引入公平性約束條件，能夠有效控制模型在不同群體上的性能差異。而采用多目標優(yōu)化方法，將公平性指標與準確性、效率等其他重要指標共同納入優(yōu)化目標體系，則提供了一種更為全面的解決方案。這些方法相互補充，共同構(gòu)成了應(yīng)對算法偏見與歧視問題的完整技術(shù)框架。[18]

在法律規(guī)制方面，需持續(xù)深化我國《互聯(lián)網(wǎng)信息算法推薦管理規(guī)定》的落地執(zhí)行，提高算法的透明度并保障用戶的知情權(quán)。在企業(yè)管理方面，企業(yè)需建立周期性篩查機制，對訓練數(shù)據(jù)集中的非結(jié)構(gòu)化信息進行偏見檢測，及時清理隱含群體歧視特征的冗余數(shù)據(jù)。健全算法責任追溯體系，依據(jù)《生成式人工智能服務(wù)管理暫行辦法》第19條，確立技術(shù)開發(fā)者、部署機構(gòu)與運營平臺的協(xié)同擔責原則。通過立法明確算法設(shè)計缺陷、參數(shù)設(shè)置失當?shù)炔煌瑘鼍跋碌拿袷沦r償、行政處罰及刑事追責適用標準。

（三）對生成式AI導購人合規(guī)管理

在對于AI生成數(shù)字人在導購以及營銷方面的風險管理上，首先應(yīng)讓消費者快速準確地甄別出AI生成的內(nèi)容，以減少消費者遭遇“虛假名人帶貨”詐騙以及AI試穿“照騙”等事件的發(fā)生，依照近日國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室、工業(yè)和信息化部、公安部、國家廣播電視總局聯(lián)合發(fā)布的《人工智能生成合成內(nèi)容標識辦法》（自2025年9月1日起施行），其中第四條進一步明確了針對文字、音視頻、圖片、虛擬擬真等具體場景的顯式標識要求，確保生成AI合成內(nèi)容在面向公眾時具有滿足要求的顯式標識。同時依照《互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)深度合成管理規(guī)定》第十六條：深度合成服務(wù)提供者對使用其服務(wù)生成或者編輯的信息內(nèi)容，應(yīng)當采取技術(shù)措施添加不影響用戶使用的標識，并依照法律、行政法規(guī)和國家有關(guān)規(guī)定保存日志信息。以及第十七條：深度合成服務(wù)提供者提供合成人聲、人臉生成人臉替換等深度合成服務(wù)，可能導致公眾混淆或者誤認的，應(yīng)當在生成或者編輯的信息內(nèi)容的合理位置、區(qū)域進行顯著標識，向公眾提示深度合成情況。在消費者遭受AI虛擬主播導購詐騙時，應(yīng)積極運用法律的武器維護自身權(quán)利，依據(jù)《消費者保護權(quán)益法》第四十五條：消費者因經(jīng)營者利用虛假廣告或者其他虛假宣傳方式提供商品或者服務(wù)，其合法權(quán)益受到損害的，可以向經(jīng)營者要求賠償。廣告經(jīng)營者、發(fā)布者發(fā)布虛假廣告的，消費者可以請求行政主管部門予以懲處。

在電商平臺方面應(yīng)嚴格遵循監(jiān)管部門規(guī)定，平臺自身需提高商家入駐審核門檻，對濫用AI合成技術(shù)侵權(quán)以及詐騙的商家實施處罰、封禁的措施，并且為保障消費者權(quán)益，應(yīng)完善賠付制度以提高用戶的信任程度。其次應(yīng)提高平臺自身的風險管理技術(shù)水平，并建立可追溯機制，在商家使用AI生成技術(shù)進行直播導購以及試穿等服務(wù)時，應(yīng)保留處理過程、直播回放等記錄。2023年聯(lián)合國教科文組織發(fā)布的《人工智能倫理建議書》中特別強調(diào)，商業(yè)智能系統(tǒng)需建立可追溯的責任機制。同時當在線審核系統(tǒng)識別到商家出現(xiàn)違規(guī)操作時，平臺應(yīng)及時介入或中斷交易，切實保障消費者權(quán)益。

AI導購的合規(guī)風險管理是零售行業(yè)發(fā)展的重要保障。只有確保合規(guī)運營，才能充分發(fā)揮AI導購的優(yōu)勢，為消費者提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，同時推動行業(yè)的健康持續(xù)發(fā)展[19]。智能導購系統(tǒng)的合規(guī)治理是一項需要持續(xù)迭代的復雜系統(tǒng)工程。這要求企業(yè)、監(jiān)管部門和學術(shù)界形成協(xié)同治理合力，不斷優(yōu)化治理模式來應(yīng)對新技術(shù)應(yīng)用帶來的挑戰(zhàn),構(gòu)建適應(yīng)數(shù)字經(jīng)濟時代特征的智能導購治理體系，為零售行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展提供堅實保障。

（四）規(guī)范AI營銷及虛假宣傳

對于企業(yè)在AI導購賦能的電商營銷領(lǐng)域應(yīng)制定嚴格的合規(guī)標準，企業(yè)應(yīng)部署多層級審核系統(tǒng)。該系統(tǒng)由AI初篩與人工復核兩個環(huán)節(jié)構(gòu)成，AI初篩環(huán)節(jié)利用先進的自然語言處理與圖像識別技術(shù)，對商家發(fā)布的廣告內(nèi)容進行快速掃描然后通過AI系統(tǒng)自動識別可能存在的違規(guī)詞匯、虛假表述以及違反公序良俗的圖像和視頻等元素。在商品評價機制中也要做到嚴格審核，杜絕AI系統(tǒng)自動刷單、刷虛假好評以及惡意差評詆毀競爭對手等惡劣行為的出現(xiàn)。在人工復核的環(huán)節(jié)企業(yè)應(yīng)組建專業(yè)的法律團隊應(yīng)對AI生成廣告及營銷內(nèi)容進行合規(guī)性審核，保證營銷內(nèi)容不存在虛假宣傳以及夸大其詞等現(xiàn)象，確保AI生成的營銷內(nèi)容符合廣告法以及消費者權(quán)益保護法等法規(guī)的相關(guān)規(guī)定。此外對于AI技術(shù)生成的廣告內(nèi)容應(yīng)依照《互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)深度合成管理規(guī)定》標識為AI生成，避免誤導消費者。法律監(jiān)管部門方面，針對AI虛假宣傳行為如虛構(gòu)原價、偽造專家形象、篡改交易數(shù)據(jù)等，需明確法律后果并加大處罰力度。中央網(wǎng)信辦在“清朗·整治AI技術(shù)濫用”行動中，對未標識內(nèi)容、傳播虛假信息的賬號及平臺采取限流、封禁等措施[20]

結(jié)語

可以預見，AI正在以可見與不可見的方式重塑全球各行各業(yè)的格局。AI導購為電商領(lǐng)域帶來了新的機遇，但也伴隨著諸多風險。電商企業(yè)需以“技術(shù)+合規(guī)”雙輪驅(qū)動，將數(shù)據(jù)安全、算法公平、知識產(chǎn)權(quán)保護嵌入技術(shù)研發(fā)與商業(yè)運營全流程。唯有在合規(guī)框架內(nèi)探索創(chuàng)新，方能實現(xiàn)AI導購的可持續(xù)發(fā)展。

注釋：
[1]唐 珺，廣東金融學院品牌建設(shè)與創(chuàng)新戰(zhàn)略研究中心主任，法學院副教授，商科博士后
丁驥川，廣東金融學院法學院21級
[2]鹿楊.人工智能能否重塑網(wǎng)購方式[N].北京日報, 2024-12-31 (012).
[3]徐曉彤. 人工智能技術(shù)在個性化推薦系統(tǒng)中的應(yīng)用與效果評估[J].信息記錄材料,2025, 26 (01): 94-96.
[4]徐曉彤. 人工智能技術(shù)在個性化推薦系統(tǒng)中的應(yīng)用與效果評估[J].信息記錄材料,2025, 26 (01): 94-96.
[5]自然語言處理 (Natural Language Processing, NLP)是專注于創(chuàng)建能夠理解書面和口頭語言的軟件。
[6]VXI是全球一站式客戶聯(lián)絡(luò)中心解決方案服務(wù)商。在全球擁有40余處交付中心，廣泛分布于亞洲、北美洲、歐洲、中美洲等地區(qū)，提供超25語種服務(wù)，可滿足不同地區(qū)、不同語言客戶的需求。
[7]劉盾.基于AI智能外呼系統(tǒng)A保險公司服務(wù)質(zhì)量改進研究[D].電子科技大學, 2023.
[8]徐澤洲,曲大義,洪家樂,宋曉晨.智能網(wǎng)聯(lián)汽車自動駕駛行為決策方法研究[J].復雜系統(tǒng)與復雜性科學, 2021, 18 (03): 88-94.
[9]陳駿達.從雷軍到張文宏都是假的，起底亂象叢生的AI數(shù)字人帶貨.智東西.[EB/OL].(2024-12-27)[2025-3-20].https://news.qq.com/rain/a/20241227A09A4B00
[10]劉志紅.人工智能大模型的隱私保護與數(shù)據(jù)安全技術(shù)研究[J].軟件,2024,45(02):143-145+151.
[11]劉香港.AI數(shù)據(jù)捕獲策略對用戶使用意愿的影響研究[D].華僑大學,2023.
[12]周敏.算法歧視視野下企業(yè)法律責任與倫理考量[N].企業(yè)家日報,2024-7-22(3)
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 [19]王玥,吳妍.人工智能領(lǐng)域的法律風險控制[J].法制博覽,2021,(13): 8-10.
 [201]陳舞陽，王宇彤，柴于涵.中央網(wǎng)信辦部署“清浪·整治AI技術(shù)濫用”專項行動（“網(wǎng)信中國”公眾號）.[EB/OL].(2025-4-30)[2025-4-30].https://mp.weixin.qq.com/s/U5B0bonVW7xy4ifMmVM6Og

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（原標題：AI導購的合規(guī)風險管理）

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