淺析誘導(dǎo)性商標(biāo)的“現(xiàn)狀”和治理手段

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“商標(biāo)本應(yīng)是品牌信譽(yù)的載體，而非投機(jī)倒把者的斂財(cái)工具?！?/b>

來源：IPRdaily中文網(wǎng)（iprdaily.cn）
作者：縷聰

導(dǎo)讀

最近這段時(shí)間，關(guān)于“千禾0”醬油、“供港壹號(hào)”牛奶、“多半”方便面等商標(biāo)事件頻繁登上熱搜，引發(fā)了公眾對商標(biāo)合法性與商業(yè)倫理的深刻反思。一些企業(yè)故意通過設(shè)計(jì)具有暗示性、誤導(dǎo)性的商標(biāo)，利用消費(fèi)者對食品健康或生活品質(zhì)的天然關(guān)注，制造認(rèn)知偏差從而實(shí)現(xiàn)營銷目的，增加產(chǎn)品銷量。這些“誘導(dǎo)性商標(biāo)”的出現(xiàn)不僅損害了消費(fèi)者權(quán)益，更是對整個(gè)市場秩序和品牌信任造成了嚴(yán)重沖擊。

一、“誘導(dǎo)性商標(biāo)”的亂象現(xiàn)狀

根據(jù)國家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局的最新數(shù)據(jù)，2024年我國商標(biāo)申請量達(dá)678.6萬件，有效注冊商標(biāo)超4762萬件[1]。在海量申請中，“誘導(dǎo)性商標(biāo)”的占比雖小，但卻成為擾亂市場的毒瘤。例如，“120W”充電器實(shí)際功率僅12W，卻以商標(biāo)名稱夸大性能；“去屑三分鐘奇跡洗發(fā)水”實(shí)為普通產(chǎn)品，卻利用名稱暗示功效。這類商標(biāo)通過拆分詞匯、添加“TM”標(biāo)識(shí)等手段規(guī)避審查，形成惡性循環(huán)。

我國《商標(biāo)法》第十條明確禁止“帶有欺騙性，容易使公眾對商品的質(zhì)量等特點(diǎn)或者產(chǎn)地產(chǎn)生誤認(rèn)”的標(biāo)志作為商標(biāo)使用。這一規(guī)定的核心在于防止商標(biāo)傳遞虛假信息，保護(hù)消費(fèi)者的知情權(quán)。例如，“供港壹號(hào)”商標(biāo)若被證明實(shí)際未供應(yīng)香港，即可能因誤導(dǎo)產(chǎn)地而違反該條款?！稄V告法》第二十八條也規(guī)定了禁止虛假廣告，若商標(biāo)使用方式（如包裝設(shè)計(jì)、宣傳話術(shù)）構(gòu)成虛假宣傳，企業(yè)可能還需要承擔(dān)相應(yīng)的法律責(zé)任。此外，在2025年新修訂的《食品安全國家標(biāo)準(zhǔn)預(yù)包裝食品標(biāo)簽通則》[2]中還進(jìn)一步明確，食品標(biāo)簽不得通過暗示性語言誤導(dǎo)消費(fèi)者對產(chǎn)品屬性的認(rèn)知。這也就意味著“千禾0”之類的商標(biāo)若與“零添加”等宣傳用語進(jìn)行捆綁使用的話，還可能會(huì)面臨著更加嚴(yán)格的合規(guī)審查。

這些暗示性商標(biāo)通過間接性地關(guān)聯(lián)和暗示商品的特性，其是否合法還需要結(jié)合具體的使用場景進(jìn)行深度判斷。根據(jù)《最高人民法院關(guān)于審理商標(biāo)授權(quán)確權(quán)行政案件若干問題的規(guī)定》[3]第十一條，商標(biāo)標(biāo)志只是或者主要是描述、說明所使用商品的質(zhì)量、主要原料、功能、用途、重量、數(shù)量、產(chǎn)地等的，人民法院應(yīng)當(dāng)認(rèn)定其屬于商標(biāo)法第十一條第一款第（二）項(xiàng)規(guī)定的情形。商標(biāo)標(biāo)志或者其構(gòu)成要素暗示商品的特點(diǎn)，但不影響其識(shí)別商品來源功能的，不屬于該項(xiàng)所規(guī)定的情形。例如，“千禾0”商標(biāo)在單獨(dú)注冊的時(shí)候，審查員并沒有發(fā)現(xiàn)其明顯的問題，在后續(xù)的初審公告環(huán)節(jié)也無人提出異議，按照流程便予以注冊并頒發(fā)商標(biāo)證書。但在實(shí)際使用的過程中，該商標(biāo)倘若與“零添加”等其他的宣傳用語同時(shí)出現(xiàn)的時(shí)候，就很容易讓消費(fèi)者誤認(rèn)為“0”就代表了無任何添加劑，從而導(dǎo)致構(gòu)成誤導(dǎo)性描述。

暨南大學(xué)知識(shí)產(chǎn)權(quán)研究院副研究員黃細(xì)江在采訪中認(rèn)為[4]，“當(dāng)消費(fèi)者因商標(biāo)名稱對產(chǎn)品分量產(chǎn)生錯(cuò)誤認(rèn)知，并據(jù)此作出購買決策時(shí)，這種商標(biāo)使用就涉嫌誤導(dǎo)消費(fèi)者，可能構(gòu)成虛假商業(yè)宣傳的違法行為”。例如，白象“多半袋方便面”的“多半”為注冊商標(biāo)，實(shí)際面餅僅比常規(guī)產(chǎn)品多25克，價(jià)格卻上漲25%。消費(fèi)者認(rèn)為企業(yè)利用商標(biāo)暗示“分量多”，構(gòu)成價(jià)格欺詐。而此類模糊地帶仍處于監(jiān)管盲區(qū)。

二、“誘導(dǎo)性商標(biāo)”的域外經(jīng)驗(yàn)

在國外，針對“誘導(dǎo)性商標(biāo)”的審查審理也有類似的條款約束。例如，美國的《蘭哈姆法》第2(a)條同樣禁止注冊具有欺騙性的商標(biāo)，需證明商標(biāo)可能影響消費(fèi)者購買決策。具體來說，該條款禁止注冊包括：不道德、欺騙性或丑聞性內(nèi)容；可能貶低或虛假暗示關(guān)聯(lián)的內(nèi)容；地理指示的誤用。類似的，《歐盟商標(biāo)條例》第7(1)條規(guī)定，商標(biāo)若存在“嚴(yán)重誤導(dǎo)風(fēng)險(xiǎn)”，即使未實(shí)際欺騙消費(fèi)者，也可被駁回。例如，LACTOFREE（指定第5類“乳糖”商品）：lacto為“乳糖”（lactose）的縮寫，該標(biāo)志文字會(huì)讓消費(fèi)者立刻認(rèn)為商品不含乳糖，但其銷售的實(shí)際就是乳糖產(chǎn)品，很明顯會(huì)誤導(dǎo)消費(fèi)者。BUFFALO BEEF（指定第29類“牛肉”等商品）：buffalo意為“水?！保摌?biāo)志很容易讓消費(fèi)者誤認(rèn)為商品就是水牛肉，很明顯會(huì)誤導(dǎo)消費(fèi)者。

千禾味業(yè)將“0”注冊成為商標(biāo)，并用于零添加系列的產(chǎn)品，但包裝上的“0”標(biāo)識(shí)與“零添加”的宣傳形成視覺捆綁效應(yīng)，引發(fā)消費(fèi)者的混淆。盡管檢測顯示產(chǎn)品符合標(biāo)準(zhǔn)，但其商標(biāo)使用方式被質(zhì)疑利用“0”的符號(hào)暗示規(guī)避監(jiān)管。晨光乳業(yè)的“供港壹號(hào)”商標(biāo)被質(zhì)疑實(shí)際未供應(yīng)香港，其“供港”宣傳涉嫌虛假。盡管商標(biāo)合法注冊，但消費(fèi)者在香港主流超市并未發(fā)現(xiàn)該產(chǎn)品，且兩地牛奶標(biāo)準(zhǔn)存在差異。白象的“多半”商標(biāo)若與“大份量倍滿足”宣傳結(jié)合，可能被認(rèn)定為誤導(dǎo)。此外，其“大骨湯面”中的“大骨”同樣為注冊商標(biāo)[5]，也曾遭受缺乏顯著性的質(zhì)疑引發(fā)糾紛，凸顯了商標(biāo)使用的合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)。

根據(jù)《商標(biāo)法》第十一條，僅有本商品的通用名稱、圖形、型號(hào)，或僅直接表示商品的質(zhì)量、主要原料、功能、用途、重量、數(shù)量及其他特點(diǎn)的標(biāo)志，不得作為商標(biāo)注冊，除非通過使用獲得顯著性。白象公司需證明其“大骨”商標(biāo)經(jīng)過長期使用已與品牌形成唯一關(guān)聯(lián)，否則可能會(huì)被宣告無效。類似案例中，今麥郎“1桶半”商標(biāo)不僅直接表示了商品的分量、數(shù)量等特點(diǎn)，難以起到區(qū)分商品來源的作用，缺乏顯著性，還具有欺騙性，易使公眾對商品分量產(chǎn)生誤認(rèn)，被國家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局裁定無效[6]。

三、“誘導(dǎo)性商標(biāo)”的成因分析

為什么商家總是熱衷于注冊誘導(dǎo)性商標(biāo)呢？究其成因，主要是因?yàn)榉纱嬖诼┒匆约袄娴尿?qū)動(dòng)。由于商標(biāo)遵循“個(gè)案審查”的原則，具有一定的主觀性與局限性?！捌垓_性”商標(biāo)的認(rèn)定主要還是依賴審查員的主觀判斷。當(dāng)下，中國的商標(biāo)申請量激增，而審查時(shí)間卻不斷壓縮，導(dǎo)致部分商標(biāo)“偷跑成功”。例如，“壹號(hào)土”商標(biāo)單獨(dú)審查無問題，但與“豬肉”結(jié)合使用時(shí)易被誤讀為“土豬肉”。商標(biāo)局曾多次駁回“壹號(hào)土豬”文字商標(biāo)，理由是其直接描述商品品種特點(diǎn)，缺乏顯著性。但是，這些企業(yè)通過拆分詞匯、多類別申請、標(biāo)注“TM”等其他擦邊球的方式企圖規(guī)避審查。一部分代理機(jī)構(gòu)甚至協(xié)助其惡意搶注，形成灰色產(chǎn)業(yè)鏈，其中不乏利用審查漏洞的案例。

即使商標(biāo)被宣告無效，企業(yè)已通過誤導(dǎo)性宣傳獲得短期的利益。例如，“120W充電器”商標(biāo)實(shí)際功率僅12W，但商家可通過低價(jià)吸引消費(fèi)者后再下架。2025年4月26日，最高法、最高檢發(fā)布的《關(guān)于辦理侵犯知識(shí)產(chǎn)權(quán)刑事案件適用法律若干問題的解釋》開始生效。與舊的司法解釋對比，在認(rèn)定“情節(jié)特別嚴(yán)重”方面，非法經(jīng)營數(shù)額的要求從原先的25萬元以上調(diào)整到50萬以上。但對于消費(fèi)者而言，還面臨著舉證困難的窘境。維權(quán)需證明商標(biāo)使用的誤導(dǎo)性，而電商平臺(tái)交易記錄、檢測報(bào)告等證據(jù)獲取時(shí)間長、成本高。消費(fèi)者需自行送檢，耗時(shí)耗力。此外，商標(biāo)異議和無效宣告需支付500-750元/類的規(guī)費(fèi)，如果委托代理機(jī)構(gòu)可能還需要支付上千元的代理費(fèi)用。相對于十幾塊錢一瓶的醬油而言成本過高，同樣阻礙普通消費(fèi)者維權(quán)。

消費(fèi)者對食品安全的擔(dān)憂促使其追逐“零添加”、“供港”等標(biāo)簽，企業(yè)趁機(jī)利用這些詞匯制造“健康光環(huán)”。例如，“零蔗糖”冰淇淋可能添加代糖，實(shí)際健康價(jià)值有限。晨光乳業(yè)“供港壹號(hào)”的宣傳正是抓住了消費(fèi)者對“供港標(biāo)準(zhǔn)”的信任。白象“多半袋”事件暴露其過度依賴商標(biāo)噱頭，忽視產(chǎn)品性價(jià)比。與此同時(shí)，“土豬肉”、“樹上熟”等商標(biāo)的泛濫，也反映出食品行業(yè)創(chuàng)新乏力、同質(zhì)化競爭嚴(yán)重的現(xiàn)狀。

四、“誘導(dǎo)性商標(biāo)”的治理路徑

筆者認(rèn)為，針對“誘導(dǎo)性商標(biāo)”的治理亂象，國家層面應(yīng)當(dāng)建立健全并完善治理路徑，實(shí)現(xiàn)從源頭審查到全民共治。在審查階段，需預(yù)判商標(biāo)實(shí)際使用場景，例如“壹號(hào)土”商標(biāo)與豬肉結(jié)合時(shí)的誤導(dǎo)風(fēng)險(xiǎn)?？梢詤⒖?xì)W盟經(jīng)驗(yàn)，引入智能語義分析系統(tǒng)，識(shí)別暗示性詞匯與商品類別的潛在沖突。對于拆分注冊、組合使用的商標(biāo)，可以著重分析同一申請人在相近時(shí)段申請的不同商標(biāo)，明確商標(biāo)與商品屬性的關(guān)聯(lián)性。另外，還可以要求申請人承諾商標(biāo)無誤導(dǎo)意圖，建立信用體系。對于失信主體納入信用黑名單，限制其商標(biāo)申請、貸款等權(quán)益。對協(xié)助惡意注冊的代理機(jī)構(gòu)實(shí)施行業(yè)禁入，強(qiáng)化代理機(jī)構(gòu)責(zé)任。

市場監(jiān)管部門可以與商標(biāo)局建立快速響應(yīng)機(jī)制，對爭議商標(biāo)啟動(dòng)“速查通道”，并追溯處罰。例如，對“供港壹號(hào)”的宣傳內(nèi)容進(jìn)行專項(xiàng)核查，若存在虛假宣傳則依法嚴(yán)懲。參考美國《蘭哈姆法》，對故意誤導(dǎo)的商標(biāo)持有人處以高額罰款，并支持消費(fèi)者進(jìn)行集體訴訟。立法部門應(yīng)當(dāng)完善法律責(zé)任體系，修訂《商標(biāo)法》，明確拆分注冊、組合使用等行為的法律后果。例如，若“供港壹號(hào)”商標(biāo)被認(rèn)定為通過拆分規(guī)避審查，可直接宣告無效。同時(shí)，將《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》中的三倍賠償擴(kuò)展至商標(biāo)誤導(dǎo)案件，降低維權(quán)門檻。行業(yè)協(xié)會(huì)可以制定商業(yè)倫理公約，要求企業(yè)承諾“不制造認(rèn)知偏差”，并建立行業(yè)黑名單。例如，食品行業(yè)可聯(lián)合發(fā)布“零添加”自律標(biāo)準(zhǔn)，避免概念濫用。簡愛酸奶曾因“其他沒了”商標(biāo)引發(fā)爭議，后通過公開承諾產(chǎn)品成分真實(shí)性，重建消費(fèi)者信任。同時(shí)，相關(guān)職能部門可以制定消費(fèi)者識(shí)別指南，通過官方渠道普及商標(biāo)知識(shí)，指導(dǎo)消費(fèi)者查看配料表、識(shí)別商標(biāo)與產(chǎn)品描述的區(qū)別。推廣“反向驗(yàn)證法”，如“供港壹號(hào)”是否真的在香港銷售，可通過香港超市官網(wǎng)查詢。市場監(jiān)管部門還可設(shè)立“誘導(dǎo)性商標(biāo)”的舉報(bào)獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，調(diào)動(dòng)社會(huì)監(jiān)督積極性。

此外，還可以借鑒國際經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行制度創(chuàng)新。比如，引入“使用證據(jù)”審查。參考美國商標(biāo)法，要求申請人提交商標(biāo)實(shí)際使用證據(jù)或意向使用證據(jù)，證明其未誤導(dǎo)消費(fèi)者。例如，“千禾0”需提供“0”標(biāo)識(shí)與“零添加”宣傳無必然關(guān)聯(lián)的證據(jù)。要求企業(yè)提交市場調(diào)查、專業(yè)聲明等直接證據(jù)。同時(shí)，建立商標(biāo)動(dòng)態(tài)監(jiān)測系統(tǒng)，對已注冊的爭議商標(biāo)進(jìn)行持續(xù)監(jiān)測，及時(shí)處理消費(fèi)者投訴。例如，對“多半袋”等商標(biāo)的市場反饋進(jìn)行跟蹤，必要時(shí)依職權(quán)主動(dòng)啟動(dòng)無效程序。此外，還可以利用大數(shù)據(jù)、區(qū)塊鏈等新興技術(shù)對商標(biāo)的使用情況進(jìn)行追根溯源，確保信息透明可查。

五、結(jié)語

商標(biāo)本應(yīng)是品牌信譽(yù)的載體，而非投機(jī)倒把者的斂財(cái)工具。從“千禾0”到“供港壹號(hào)”，誘導(dǎo)性商標(biāo)的治理不僅僅是法律問題，更是商業(yè)倫理與社會(huì)信任的重構(gòu)。唯有通過法律完善、市場監(jiān)管協(xié)同，行業(yè)自律與公眾教育的多方面維度共同努力，才能破解這場“文字游戲”，讓商標(biāo)真正成為消費(fèi)者選擇優(yōu)質(zhì)商品的“信任錨點(diǎn)”。企業(yè)應(yīng)當(dāng)真正意識(shí)到，品牌的價(jià)值不在于商標(biāo)的“心機(jī)”，而在于產(chǎn)品的“初心”。

參考資料：
1.國家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局2024年四季度全國省市縣商標(biāo)主要統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù) https://sbj.cnipa.gov.cn/sbj/sbsj/202501/t20250103_34921.html
2.關(guān)于發(fā)布《食品安全國家標(biāo)準(zhǔn) 預(yù)包裝食品標(biāo)簽通則》（GB 7718-2025）等50項(xiàng)食品安全國家標(biāo)準(zhǔn)和9項(xiàng)修改單的公告https://www.gov.cn/zhengce/zhengceku/202503/content_7015830.htm
3.最高人民法院《關(guān)于審理商標(biāo)授權(quán)確權(quán)行政案件若干問題的規(guī)定》http://gongbao.court.gov.cn/Details/1ccdd7679c6deec657c3147b7ca2aa.html
4.法治日報(bào)《從“千禾0”醬油到白象“多半”桶方便面，如何有效治理“心機(jī)商標(biāo)”？》https://baijiahao.baidu.com/s?id=1834313892041054267&wfr=spider&for=pc
5.中國食品安全網(wǎng)《白象商標(biāo)爭議再升級(jí)：除“多半”是商標(biāo)，另一經(jīng)典產(chǎn)品——大骨湯面中的“大骨”同樣為注冊商標(biāo)》https://www.thepaper.cn/newsDetail_forward_30942336
6.金融界《今麥郎曾申請“1桶半”“1袋半”商標(biāo)，目前處于無效狀態(tài)》https://baijiahao.baidu.com/s?id=1834088289948718743&wfr=baike

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（原標(biāo)題：淺析誘導(dǎo)性商標(biāo)的規(guī)則和治理手段）

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來源：IPRdaily中文網(wǎng)（iprdaily.cn）

作者：縷聰

編輯：IPRdaily辛夷          校對：IPRdaily縱橫君

注：原文鏈接：淺析誘導(dǎo)性商標(biāo)的“現(xiàn)狀”和治理手段（點(diǎn)擊標(biāo)題查看原文）

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