【品牌賦能】新時(shí)代下，中國(guó)車企如何提升品牌力？

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“從自主技術(shù)創(chuàng)新到高質(zhì)量品牌建設(shè)，解碼知識(shí)產(chǎn)權(quán)賦能汽車品牌的戰(zhàn)略。”

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2025年7月，國(guó)務(wù)院國(guó)資委印發(fā)《關(guān)于新時(shí)代中央企業(yè)高質(zhì)量推進(jìn)品牌建設(shè)的意見(jiàn)》（以下簡(jiǎn)稱《意見(jiàn)》），強(qiáng)調(diào)要全面加強(qiáng)品牌戰(zhàn)略管理，推進(jìn)品牌深度融入企業(yè)發(fā)展。全面加強(qiáng)品牌目標(biāo)管理，鍛造品牌價(jià)值提升核心能力。全面加強(qiáng)品牌過(guò)程管理，強(qiáng)化品牌價(jià)值提升制度保障。全面加強(qiáng)品牌資產(chǎn)管理，系統(tǒng)提升整體品牌價(jià)值。全面提升品牌國(guó)際化水平，增強(qiáng)品牌全球影響力。《意見(jiàn)》的出臺(tái)，體現(xiàn)出央企品牌工作將更關(guān)注價(jià)值創(chuàng)造，為知識(shí)產(chǎn)權(quán)賦能汽車品牌建設(shè)指明了方向，為中國(guó)汽車品牌實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量躍升提供了清晰路徑。

在汽車產(chǎn)業(yè)電動(dòng)化、智能化轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵期，品牌建設(shè)已不再是單一部門的職責(zé)，而是需要行業(yè)和企業(yè)內(nèi)部協(xié)同發(fā)力。習(xí)近平總書記指出：創(chuàng)新是引領(lǐng)發(fā)展的第一動(dòng)力，保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)就是保護(hù)創(chuàng)新。知識(shí)產(chǎn)權(quán)必將成為串聯(lián)技術(shù)創(chuàng)新與品牌價(jià)值的核心紐帶。因此，中國(guó)汽車知識(shí)產(chǎn)權(quán)運(yùn)用促進(jìn)中心（以下簡(jiǎn)稱“運(yùn)促中心”）發(fā)起的“技術(shù)創(chuàng)新領(lǐng)先企業(yè)評(píng)選”與“技術(shù)先鋒車型認(rèn)定”活動(dòng)，不僅是對(duì)《意見(jiàn)》精神的具象化實(shí)踐，更為行業(yè)提供了從“專利→技術(shù)→品牌”可落地的轉(zhuǎn)化路徑。

PART 1
構(gòu)建品牌一體化體系：
打破部門壁壘，讓知識(shí)產(chǎn)權(quán)成為全域協(xié)同的黏合劑

《意見(jiàn)》要求“充分認(rèn)識(shí)品牌戰(zhàn)略是企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略”，強(qiáng)調(diào)需順應(yīng)產(chǎn)業(yè)、消費(fèi)、市場(chǎng)三重升級(jí)趨勢(shì)，聚焦企業(yè)核心價(jià)值定位、自身資源稟賦和行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，科學(xué)制定品牌戰(zhàn)略。同時(shí)《意見(jiàn)》指出需“推動(dòng)品牌戰(zhàn)略與企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略一體部署”，破解“品牌工作孤島現(xiàn)象”，要求整合內(nèi)外部資源實(shí)現(xiàn)全流程貫穿。這一要求直指當(dāng)前汽車企業(yè)品牌建設(shè)的核心痛點(diǎn) —— 多數(shù)企業(yè)仍將品牌建設(shè)視為營(yíng)銷部門的專屬職責(zé)，導(dǎo)致技術(shù)研發(fā)、專利確權(quán)與品牌傳播嚴(yán)重脫節(jié)。

對(duì)汽車企業(yè)而言，知識(shí)產(chǎn)權(quán)賦能品牌建設(shè)是行業(yè)趨勢(shì)，各部門需共同參與“知識(shí)產(chǎn)權(quán)品牌化”過(guò)程：技術(shù)部門在研發(fā)階段就應(yīng)考慮專利布局與品牌定位的匹配度，如高端品牌需重點(diǎn)布局豪華感相關(guān)的外觀設(shè)計(jì)專利；知識(shí)產(chǎn)權(quán)部門需建立專利與產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)數(shù)據(jù)庫(kù)，方便市場(chǎng)部門快速調(diào)?。皇袌?chǎng)部門則要學(xué)會(huì)將專利技術(shù)“翻譯”成消費(fèi)者易懂的語(yǔ)言，如將“多傳感器融合算法專利”轉(zhuǎn)化為“像老司機(jī)一樣精準(zhǔn)判斷路況”的場(chǎng)景化表達(dá)。

真正的高質(zhì)量品牌建設(shè)，需要建立“研發(fā)—確權(quán)—生產(chǎn)—營(yíng)銷” 全鏈條協(xié)同機(jī)制。以某新能源汽車品牌為例，其成立跨部門品牌戰(zhàn)略委員會(huì)，由高管牽頭，技術(shù)部門負(fù)責(zé)輸出核心專利清單，知識(shí)產(chǎn)權(quán)部門審核專利確權(quán)狀態(tài)，市場(chǎng)部門將專利技術(shù)轉(zhuǎn)化為品牌傳播點(diǎn)，生產(chǎn)部門確保專利技術(shù)在實(shí)車中穩(wěn)定落地。這種協(xié)同模式使該品牌某款車型的“電池?zé)崾Э胤雷o(hù)技術(shù)”傳播素材，既包含知識(shí)產(chǎn)權(quán)、技術(shù)原理等硬核內(nèi)容，又通過(guò)測(cè)試視頻等具象化呈現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)了技術(shù)可信度與傳播感染力的統(tǒng)一。

運(yùn)促中心發(fā)起的“技術(shù)創(chuàng)新領(lǐng)先企業(yè)評(píng)選”活動(dòng)，設(shè)計(jì)了多維度專利指標(biāo)，將無(wú)形中推動(dòng)企業(yè)各部門形成目標(biāo)共識(shí)：技術(shù)部門需關(guān)注“發(fā)明專利占比”以提升創(chuàng)新深度，生產(chǎn)部門需配合“專利上車量”指標(biāo)確保技術(shù)落地，市場(chǎng)部門則需基于“專利創(chuàng)新指數(shù)”提煉品牌差異化賣點(diǎn)。這種全域協(xié)同不僅提升了品牌建設(shè)效率，更讓研發(fā)端口感受到技術(shù)創(chuàng)新的市場(chǎng)價(jià)值，激發(fā)持續(xù)創(chuàng)新動(dòng)力。

PART 2
強(qiáng)化品牌技術(shù)內(nèi)核：
讓專利從法律文件變?yōu)槠放频?“硬核身份證”

《意見(jiàn)》強(qiáng)調(diào)“把自主創(chuàng)新作為品牌創(chuàng)建內(nèi)核，大力提升品牌的科技含量”，要求“推動(dòng)技術(shù)創(chuàng)新、管理創(chuàng)新和品牌創(chuàng)新的有效聯(lián)動(dòng)”，“增強(qiáng)新技術(shù)新產(chǎn)品市場(chǎng)吸引力、號(hào)召力”。這一要求在消費(fèi)者對(duì)技術(shù)真實(shí)性日益敏感的當(dāng)下尤為關(guān)鍵。當(dāng)前汽車市場(chǎng)，“PPT 技術(shù)”“概念營(yíng)銷” 層出不窮，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)品牌技術(shù)宣傳的信任度下降。而專利作為受法律保護(hù)的創(chuàng)新證明，是破解這一困境的最佳工具。

2024年中國(guó)汽車發(fā)明專利授權(quán)量按自主整車集團(tuán)統(tǒng)計(jì)，東風(fēng)汽車發(fā)明專利授權(quán)量連續(xù)三年位列第一。其東風(fēng)奕派008圍繞“專利數(shù)量×實(shí)車應(yīng)用”展開技術(shù)品牌宣傳。東風(fēng)奕派008在馬赫動(dòng)力的178項(xiàng)、SOA智能座艙與駕駛輔助的181項(xiàng)以及安全技術(shù)的146項(xiàng)自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)創(chuàng)新應(yīng)用方面取得了杰出成績(jī)，并獲得了中國(guó)汽車知識(shí)產(chǎn)權(quán)運(yùn)用促進(jìn)中心頒發(fā)的《自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)創(chuàng)新應(yīng)用證書》。這種以專利為錨點(diǎn)的傳播，讓“技術(shù)領(lǐng)先”的品牌形象有了堅(jiān)實(shí)支撐。

2025年6月，吉利汽車在其“雷神AI電混2.0”技術(shù)發(fā)布會(huì)中，引用運(yùn)促中心發(fā)布的“2024年中國(guó)汽車混合動(dòng)力控制系統(tǒng)創(chuàng)新企業(yè)排行榜第一”的數(shù)據(jù)，使“技術(shù)領(lǐng)先行業(yè)”的品牌主張更具說(shuō)服力。這一案例印證了《意見(jiàn)》中“增強(qiáng)新技術(shù)新產(chǎn)品市場(chǎng)吸引力”的要求 —— 當(dāng)專利從法律文件轉(zhuǎn)化為可傳播、可驗(yàn)證的品牌標(biāo)識(shí)，品牌的技術(shù)內(nèi)核才真正堅(jiān)實(shí)可信?！凹夹g(shù)創(chuàng)新領(lǐng)先企業(yè)評(píng)選”已逐步成為企業(yè)技術(shù)實(shí)力的權(quán)威認(rèn)證。

PART 3
創(chuàng)新品牌傳播邏輯：
用技術(shù)認(rèn)證搭建企業(yè)與消費(fèi)者的 “信任橋梁”

《意見(jiàn)》指出需“結(jié)合市場(chǎng)需要和行業(yè)發(fā)展，突出差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)”，“聚焦目標(biāo)受眾，增強(qiáng)議題設(shè)置能力，做精做優(yōu)傳播內(nèi)容，引發(fā)品牌共鳴，帶動(dòng)共同傳播”。要求品牌傳播跳出“自說(shuō)自話”的誤區(qū)，建立與消費(fèi)者的有效溝通。技術(shù)創(chuàng)新具有專業(yè)性強(qiáng)、理解門檻高的特點(diǎn)，如何讓消費(fèi)者真正感知并認(rèn)同，是汽車企業(yè)面臨的共同挑戰(zhàn)。

運(yùn)促中心在知識(shí)產(chǎn)權(quán)傳播的實(shí)踐過(guò)程中，已形成一套成熟的創(chuàng)新傳播路徑，為這一難題提供了解決方案。通過(guò)對(duì)專利魅點(diǎn)技術(shù)分析提煉、VR技術(shù)在線體驗(yàn)、技術(shù)專家深度訪談以及技術(shù)爆炸圖動(dòng)畫展示等創(chuàng)新手段，讓消費(fèi)者感知技術(shù)、理解技術(shù)、聽(tīng)懂技術(shù)。用技術(shù)認(rèn)證搭建企業(yè)與消費(fèi)者的“信任橋梁”。

PART 4
激活無(wú)形資產(chǎn)價(jià)值：
讓專利運(yùn)營(yíng)成為品牌資產(chǎn)增值的“加速器”

《意見(jiàn)》明確需“以評(píng)促建推動(dòng)品牌資產(chǎn)科學(xué)管理和有效運(yùn)營(yíng)”，“梯次培育優(yōu)質(zhì)品牌資產(chǎn)”，“科學(xué)評(píng)估品牌資產(chǎn)”。專利作為重要的無(wú)形資產(chǎn)，其運(yùn)營(yíng)水平直接影響品牌價(jià)值。運(yùn)促中心托管超過(guò)1.3萬(wàn)項(xiàng)專利，并推動(dòng)《汽車專利價(jià)值評(píng)估通則》團(tuán)標(biāo)發(fā)布，為專利資產(chǎn)的科學(xué)管理提供了依據(jù)。

“技術(shù)先鋒車型認(rèn)定”活動(dòng)將“專利上車量”作為重要指標(biāo)，就是為了推動(dòng)企業(yè)建立“專利運(yùn)營(yíng) — 品牌增值”聯(lián)動(dòng)機(jī)制。企業(yè)專利不僅可以賦能自身的車型產(chǎn)品，還可通過(guò)許可、公開等方式賦能整個(gè)行業(yè)，既可以通過(guò)專利獲取目標(biāo)收益，又可以促進(jìn)行業(yè)技術(shù)的共同進(jìn)步。

吉利汽車就在其產(chǎn)品技術(shù)發(fā)布會(huì)上，將部分安全領(lǐng)域相關(guān)技術(shù)專利向全行業(yè)公開，不僅推動(dòng)汽車行業(yè)在安全領(lǐng)域的發(fā)展，同時(shí)強(qiáng)化了“技術(shù)輸出者” 的品牌形象。這樣的案例契合《意見(jiàn)》中“梯次培育優(yōu)質(zhì)品牌資產(chǎn)”的要求，讓無(wú)形資產(chǎn)真正成為品牌價(jià)值的“硬支撐”。

PART 5
結(jié)語(yǔ)：
以知識(shí)產(chǎn)權(quán)為紐帶，實(shí)現(xiàn)中國(guó)汽車品牌價(jià)值躍遷

將知識(shí)產(chǎn)權(quán)深度融入品牌建設(shè)的全流程，是中國(guó)汽車品牌建設(shè)質(zhì)量躍遷的重要抓手。國(guó)資委《意見(jiàn)》的落地，需要企業(yè)以專利為核心紐帶，在戰(zhàn)略層面構(gòu)建協(xié)同體系，在技術(shù)層面夯實(shí)品牌內(nèi)核，在傳播層面打通用戶認(rèn)知，在運(yùn)營(yíng)層面激活資產(chǎn)價(jià)值?！凹夹g(shù)創(chuàng)新領(lǐng)先企業(yè)評(píng)選”與“技術(shù)先鋒車型認(rèn)定”活動(dòng)，正是通過(guò)這種系統(tǒng)化實(shí)踐，進(jìn)一步強(qiáng)化了“專利→認(rèn)證→品牌”的轉(zhuǎn)化鏈，為行業(yè)提供了可復(fù)制的“專利賦能品牌”路徑。

當(dāng)專利不再僅僅是技術(shù)部門的“成果證明”，而成為品牌建設(shè)的“通用語(yǔ)言”，中國(guó)汽車品牌才能真正實(shí)現(xiàn)從“規(guī)模擴(kuò)張”到“價(jià)值引領(lǐng)”的跨越，在全球市場(chǎng)樹立起“技術(shù)可信、品牌可敬”的中國(guó)形象。

（原標(biāo)題：【品牌賦能】新時(shí)代下，中國(guó)車企如何提升品牌力？）

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