《IP洞察》｜舒芳：從“醬香拿鐵”看品牌聯(lián)名的優(yōu)勢與風(fēng)險(xiǎn)

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“‘醬香拿鐵’所涉及的品牌聯(lián)名那些事兒。”

來源：IPRdaily中文網(wǎng)（iprdaily.cn）

作者：舒芳律師 廣東法丞匯俊律師事務(wù)所

“醬香拿鐵”，您喝了嗎？

近日，貴州茅臺與瑞幸咖啡推出的聯(lián)名咖啡“醬香拿鐵”正式上市，產(chǎn)品上市之后引發(fā)眾多熱議，朋友圈幾乎都被刷爆了，大家關(guān)注的重點(diǎn)大多在于“茅臺的成分有多少”“喝完能開車嗎”，而今天，我想跟大家簡單聊聊“醬香拿鐵”所涉及的品牌聯(lián)名。

PART 1  什么是品牌聯(lián)名

品牌聯(lián)名是指歸屬于不同主體的兩個(gè)或兩個(gè)以上的品牌聯(lián)合使用在同一種商品之上。簡單來說，就是A品牌與B品牌組合成AB品牌使用在特定的商品之上。

PART 2  品牌聯(lián)名有哪幾種形式？

最常見的形式是品牌與品牌的聯(lián)名。例如，咱們現(xiàn)在所說的“醬香拿鐵”，以及早前“赫蓮娜”與“特斯拉”的聯(lián)名、“喜茶”與“Fendi”的聯(lián)名。

除了品牌與品牌的聯(lián)名以外，還有品牌與名人的聯(lián)名，也就是我們常說的“名人聯(lián)名款”。例如，阿迪達(dá)斯與美國知名說唱歌手坎爺聯(lián)合推出的yeezy（椰子）鞋，奧利奧與韓國知名女子唱跳組合BLACKPINK聯(lián)名推出的粉色包裝餅干。

品牌聯(lián)名的第三種形式是品牌與IP的聯(lián)名，例如“寶格麗”與《王者榮耀》聯(lián)名推出的跨界合作定制皮膚——“羋月·璀璨新程”；“周生生”與“故宮”聯(lián)名推出的宮廷系列首飾。

PART 3  品牌聯(lián)名的優(yōu)勢與風(fēng)險(xiǎn)

眾多大品牌熱衷于品牌聯(lián)名，這主要在于，品牌聯(lián)名能夠集合品牌的優(yōu)勢，形成一個(gè)新的戰(zhàn)略聯(lián)盟，給彼此的消費(fèi)群體搭建起共同的聯(lián)系，開辟出一種新的消費(fèi)需求。簡單來講，就是把A品牌的客戶與B品牌的客戶通過聯(lián)合品牌關(guān)聯(lián)起來，以擴(kuò)大消費(fèi)群體。

品牌聯(lián)名有優(yōu)勢也有風(fēng)險(xiǎn)。其中，最大的風(fēng)險(xiǎn)莫過于品牌的淡化以及品牌的連帶貶損。消費(fèi)者對于知名品牌已經(jīng)形成了一個(gè)固有的認(rèn)識，若品牌跨界不當(dāng)，有可能會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生反感，或者過度消費(fèi)知名品牌的影響力，使其弱化、濫化。此外，若聯(lián)名品牌中的其中一個(gè)品牌出現(xiàn)負(fù)面新聞，也將有可能會(huì)影響到另一品牌的聲譽(yù)與價(jià)值。

PART 4  品牌聯(lián)名的法律風(fēng)險(xiǎn)防控

對品牌聯(lián)名進(jìn)行法律風(fēng)險(xiǎn)的防控，這集中體現(xiàn)在品牌聯(lián)名的知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)上。

在品牌聯(lián)名前，我們需要對聯(lián)名品牌的著作權(quán)、商標(biāo)權(quán)以及相應(yīng)的專利權(quán)進(jìn)行深入地檢索，既要看聯(lián)名的兩個(gè)品牌是否享有相應(yīng)權(quán)利，又要看聯(lián)名后的品牌有無相同近似，會(huì)不會(huì)侵犯他人的在先權(quán)利。

在品牌聯(lián)名中，我們需要關(guān)注品牌許可協(xié)議的簽訂，明確在聯(lián)名過程中產(chǎn)生的新的知識產(chǎn)權(quán)的權(quán)利歸屬以及相應(yīng)法律責(zé)任的承擔(dān)。

在品牌聯(lián)名之后，我們需要關(guān)注聯(lián)名品牌的實(shí)際使用，是不是存在不規(guī)范使用或者超范圍使用的情形，同時(shí)也要對可能出現(xiàn)的傍名牌或者他人的惡意摹仿、混淆行為進(jìn)行法律監(jiān)控，適當(dāng)給予嚴(yán)厲打擊，以防止他人侵犯聯(lián)名品牌的知識產(chǎn)權(quán)。

總結(jié)

品牌聯(lián)名是擴(kuò)大品牌影響力，拓展客戶需求的一把利器，只要使用得當(dāng)必將為品牌的價(jià)值提升提供極大的助力，在這過程中，謹(jǐn)慎選擇聯(lián)名品牌，關(guān)注品牌聯(lián)名的法律風(fēng)險(xiǎn)必不可少。

（原標(biāo)題：從“醬香拿鐵”聊聊品牌聯(lián)名）

來源：IPRdaily中文網(wǎng)（iprdaily.cn）

作者：舒芳律師 廣東法丞匯俊律師事務(wù)所

編輯：IPRdaily趙甄          校對：IPRdaily縱橫君

注：原文鏈接：《IP洞察》｜舒芳：從“醬香拿鐵”看品牌聯(lián)名的優(yōu)勢與風(fēng)險(xiǎn)（點(diǎn)擊標(biāo)題查看原文）

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